[마케팅] 브랜드 및 상표

 

브랜드(Brand)는 어떤 경제적인 생산자를 구별하는 지각된 이미지와 경험의 집합이며 보다 좁게는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표, 표지이다. 숫자, 글자, 글자체, 간략화된 이미지인 로고, 색상, 구호를 포함하다. 브랜드는 특히 기업의 무형자산으로 소비자와 시장에서 그 기업의 가치를 상징한다. 

마케팅, 광고, 홍보, 제품 디자인 등에 직접 사용되며, 문화나 경제에 있어 현대의 산업소비 사회를 나타내는 중요한 요소이기도 한다.

 

많은 연구자들은 브랜드가 일단 리더십을 얻게 되면 그것을 수십 년간 유지해왔다고 주장하고 있다. 경영자들이 브랜드의 리더십 유지를 중요하게 생각하는 데는 몇 가지 이유가 있다. 

첫째, 오래된 브랜드가 고객의 관심을 받기 때문이다. 오랜된 브랜드는 상대적으로 마케팅 비용을 적게 들여도, 프리미엄 가격을 받을 수 있다. 이와는 대조적으로 새 브랜드나 시장이 작은 브랜드는 시장 진출과 인지도 획득을 위해 많은 마케팅 비용을 들여야 한다. 둘째, 마켓리더는 규모의 경제를 이용할 수 있다. 따라서 좁은 틈새시장을 확보한 경쟁상대에 비해 능률적인 경영정책으로 더 높은 수익을 누릴 수 있다. 셋째, 이미 특정 부문에서 우위를 차지하고 있는 마켓리더는 새로운 관련 부문으로 프랜차이즈를 확대할 수 있으며, 새 부문에서도 쉽게 우위를 점할 수 있다. 반면 리더가 되지 못한 회사들의 경우, 매년 수천 개의 새 브랜드를 출시하고 있지만 대부분이 시장에서 자취도 없이 사라진다. 

 

브랜드의 요소 

브랜드는 일반적으로 다음과 같은 다양한 요소로 구성된다. 

- 이름

- 로고

- 캐치프레이즈

- 그래픽

- 모양새

- 색

- 향

 - 소리

 

유표화(Branding)

유표화(Branding)란 제품 계획 또는 상품 계획의 일환으로서 자기상품이나 서비스에 자기의 고유의 브랜드를 붙여 경쟁자의 것과 식별하게 만드는 마케팅 활동을 말한다. 이 유표화의 의의는 소비자가 상품을 구입할 때 자사의 상표를 상기하고 선호의욕을 갖게 하여서 타사 상품에는 만족하지 못하는 상표집착을 갖게 할 정도로 심리적 효과를 기대하는 데 있다. 이와 같은 기업의 유표화 활동을 상표촉진활동(branded goods)은 상표품이라고도 할 수 있는 것으로, 소정의 중량·포장·품질로 특정생산자나 판매업자에 대해 단일 브랜드가 첨부된 것을 말하고, 반대로 브랜드가 없는 상품을 무표품(no branded goods)라고 한다. 

 

브랜드 아이덴티티

브랜드 아이덴티티(Brand Identity), 즉 BI는 다른 상품과 구별되는 가치를 브랜드 정체성을 지닌 것으로, 기업 또는 상품의 정체성이다. 상품을 통하여 얻게 될 기대치, 모양새, 사용성 등 다양한 경험을 포함한다. 브랜드의 인지도와 선호도는 브랜드 가치로 재해석할 수 있다. 기업에 브랜드 가치가 있을 수는 있지만, 이름을 붙인 상품을 기업이라고 하지는 않으며 브랜드라 부른다. 그리하여 CI 속에 BI가 존재하는 그래프로 표현된다.

  브랜드 아이덴티티를 사람에 비유하면 외모, 스타일, 말투, 성품, 줄 수 있는 가치 등 떠오르는 브랜드의 이미지를 다양하게 연상해 볼 수 있다. 브랜드의 이런 이미지를 만들어가는 과정이 브랜드 경험의 제공일 수 있다. 접하는 공간, 사용한 경험, 가지게 되는 감정, 보이는 이미지, 체험했을 때의 촉감 등이 다양한 경험이 모여 브랜드 아이덴티티로 추구하던 이미지가 실현되기 때문이다. 

  브랜드 경험은 인격화한 브랜드는 좀더 매력있게 보이도록 하는 일련의 활동이다. 좋은 가치와 경험을 제공한다면 고객은 이 브랜드를 기억할 뿐만 아니라, 브랜드 아이덴티티를 통하여 본인의 아이덴티티를 표현하기도 한다. 

 

 

 

상표

상표는 개인, 사업 단체, 다른 법인에 의해 쓰이는 종류나 표시를 일컫는 말로 제품 및 서비스를 고객에게 다른 실체와 구별하여 독창적으로 알리는 수단이다. 상표는 상품이나 상품의 포장에 붙이거나 서비스 제공에 쓰이는 설비, 도구에 붙이다. 수요자는 상표를 보면서 희망하는 상품이나 서비스를 선택할 수 있다. 상표를 사용하면서 일정한 품질을 지니는 상품, 서비스가 계속 제공될 경우, 신용이 제고되어 재산적 가치가 갖추어지기도 한다. 상표법에 근거하여 등록된 상표를 등록 상표라고 한다.

 

상표 종류 

생산자나 판매자 또는 그 집단이 자기상품이나 서비스를 타경쟁자의 것과 구별하기 위하여 사용하는 표지로서 문자·기호·도형 또는 이들의 결합으로 형성된다. 이것은 일반적으로 상표라 부르고, 호칭으로 될때는 브랜드(brand)라 한다. 표시할 때는 브랜드 마크(brand mark) 또는 트레이드 마크(trade mark)의 2가지로 하고 있다. 

· 상표 표시 

  - 상표 표시 : 이를 등록 상표, 곧 트레이드 마크라고 부른다.

  - 서비스 표시 : 이를 서비스 마크,  곧 SM이라고 부른다.

· 문자나 기호, 도형과 같은 이차원적인 물건 말고도, 상품이나 상품의 포장, 가게에 설치한 업체 간판과 같은 입체 상표가 있다. 시각뿐 아니라 소리, 냄새, 맛 느낌으로도 상품을 식별할 수 있다. 

 

그 외의 종류에는 다음과 같은 것이 있다.

  · 소유자에 의한 종류

    ① 생산자가 자기 제품에 붙이는 전국 브랜드

    ② 판매업자가 상품에 붙이는 사적 브랜드

  · 첨부 범위 

    ① 자기 상품 전체에 공통적으로 첨부하는 단일종합브랜드

    ② 상품군별로 첨부하는 가족브랜드

    ③ 개별상품마다 개별브랜드

    ④ 업자 집단이 동종상품에 공통으로 붙인 통일브랜드 등이 있다.